Tóm
tắt
“Lượng
đổi thì chất đổi” – một mệnh đề triết học mô tả sự biến đổi không ngừng của vật
chất, quá trình biến đổi đó bắt đầu từ lượng và khi tích tụ đủ lượng cần thiết
thì chất sẽ thay đổi tương ứng. Điều này luôn đúng với bất cứ hiện tượng vật chất
nào, kể cả trong marketing. Thời điểm hiện tại, marketing không đơn thuần là mọi
hoạt động hướng đến sản phẩm để gia tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp hoặc
là sự quan tâm, chăm sóc, duy trì tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách
hàng hoặc xây dựng thương hiệu…Mà xu hướng chuyển dịch đến chiếm lĩnh tâm hồn của
một con người hoàn thiện (Philip Kotler; Hermawan Kartajaya; Iwan Setiawan), ở
đó họ đòi hỏi một thế giới an toàn, một xã hội bền vững, một cộng đồng gắn kết.
Marketing đã mang một bản chất mới -
marketing hướng đến tinh thần và niềm tin (hoặc marketing 3.0). Trong khuôn khổ
bài viết, tác giả sẽ làm rõ khái niệm và bản chất của hình thái mới marketing,
đồng thời thiết lập những bước, những quá trình để một công ty thực hiện chiến
lược marketing hướng đến tâm hồn và niềm tin hiệu quả.
Đặt vấn đề
“Tôi đã có 38 năm gắn
bó với ngành marketing mà vẫn tiếp tục bị nó quyến rũ. Khi chúng ta nghĩ rằng,
rốt cuộc chúng ta hiểu được marketing là gì? Thì nó lại bắt đầu điệu nhảy mới
và chúng ta lại phải cố hết sức để nhảy theo nó. Hơn nữa, marketing đòi hỏi có
một cái nhìn rộng hơn, không chỉ coi nhiệm vụ duy nhất của marketing là làm sao
tăng cầu đối với sản phẩm – dịch vụ mà thôi. Hiện nay, vẫn còn quá nhiều công
ty tập trung vào việc bán sản phẩm thay vì tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của
thị trường, của xã hội. Tôi hy vọng, công ty bạn không nằm trong xu hướng đi
ngược này” – Phillip Kotler đã phát biểu tại hội thảo quốc tế “Marketing mới
cho thời đại mới”.[1]
Nhận định của Kotler muốn
nhấn mạnh đến sự thay đổi liên tục và không ngừng nghĩ trong marketing. Nhà sản
xuất tìm mọi cách để tiếp cận đến tầm nhìn của khách hàng, xâm chiếm tâm trí và
len lỏi vào hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng khoảng khắc. Chính những
khoảnh khắc này khiến khách hang ‘vô tình’ lựa chọn sản phẩm dựa trên ‘cảm
tính’ do nhà sản xuất cố tình gầy dựng mà họ (khách hàng) tin rằng mình là người
khôn ngoan nhất khi đưa ra lựa chọn này. Theo tác phẩm Gravitation marketing –
Jimmy Yee, Travis miller và Joel Bauer, khách hàng tiến hành mua sản phẩm dựa
vào 3 yếu tố cụ thể: một là, giá trị mang lại lớn nhất trên mỗi sản phẩm – dịch
vụ; hai là, yếu tố cảm xúc chi phối nhiều hơn trong quyết định mua; ba là, độ
tin tưởng sẽ nâng tầm giá trị cảm xúc
Điều này đã thể hiện một
nhiệm vụ mới của marketing là tạo cảm xúc và duy trì cảm xúc trong tâm hồn của
người tiêu dùng. Cảm xúc đó không chỉ quanh quẩn ở những quyết định mua hàng
mang tính phi vật chất của cá nhân mà còn rộng hơn là những trách nhiệm, tiến bộ
xã hội. Chính sự thay đổi của thời đại đã làm con người đánh thức một tâm hồn, ở
đó họ đòi hỏi thế giới này trở nên tốt đẹp hơn và thế giới cũng yêu cầu họ có
trách nhiệm trước mọi hành động. Nên không ngoa khi cho rằng thời đại của
marketing hướng đến sản phẩm, hướng đến khách hàng đã qua và được thay thế cho
khái niệm marketing hướng đến tâm hồn, tinh thần của một con người hoàn thiện.
Một khi nắm bắt được xu hướng mới của thời đại mà trong đó chứa đựng xu thế mới
của marketing thì sẽ tạo dựng cho công ty những lợi thế cạnh tranh nổi bật so với
đối thủ cạnh tranh – marketing hướng đến tinh thần và niềm tin.
1.
Tiến
trình phát triển của marketing
Con
người qua mọi thời đại đã luôn tìm kiếm nhiều điều để vượt trên chính mình, cải
biến thế giới, chinh phục tự nhiên. Sự khát khao đã làm nền văn minh của loài
người không ngừng tiến bộ từ thời kỳ nguyên thủy đến thời kỳ phát triển Nông
nghiệp, phát triển Công nghiệp và đầu thế kỷ 21 là sự bùng nổ của kỷ nguyên
Công nghệ thông tin nơi kỹ thuật công nghệ, trí thức và thông tin được hòa quyện
để đưa con người xích gần nhau hơn. Nhưng mặt trái của quá trình phát triển đã
làm cho mọi người phải sửng sốt như sự nguy hại của môi trường, khoảng cách giàu
nghèo gia tăng, tỷ lệ thất nghiệp ngày càng nhiều và nhất là niềm tin của mỗi
cá nhân vào chính cuộc sống này liên tục giảm sút. Họ yêu cầu một cuộc sống an
toàn hơn, chất lương hơn và ngày càng đặt trọng trách xã hội trên mỗi quyết định
của họ.
Một
khi có sự thay đổi về môi trường kinh tế vĩ mô, mọi quá trình kháng cự sẽ nhường
chỗ cho những chấp nhận thay đổi. Thay đổi để tiến bộ, thay đổi để hoàn thiện…nhưng
chính sự thay đổi đó sẽ tác động đến mọi hành vi của người tiêu dùng. Có thể thấy,
hoạt động toàn cầu hóa, khủng hoảng tài chính, bất công xã hội, sự phát triển của
internet, điện thoại thông minh, máy tính bảng và mạng truyền thông xã hội đã
làm cái “tôi” của người tiêu dùng trở nên mạnh mẽ hơn. Cái “tôi” đó không chỉ
đơn thuần là những mưu cầu hạnh phúc vật chất cá nhân mà còn là niềm hân hoan
trong tâm hồn và trách nhiệm đối với xã hội, nhân loại. Chính vì vậy, marketing
đã mang một bản chất mới, một marketing hướng đến tinh thần của một con người
hoàn thiện mà ở đó mọi giá trị của con người luôn tập trung đến cộng đồng, xã hội
và nhân loại. Trong cuốn marketing 3.0 của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya,
Iwan Setiawan đã tổng hợp một cách thống nhất về tiến trình phát triển của
marketing và hình dáng của marketing thời đại này với tên gọi là marketing 3.0,
lược đồ bên dưới được tổng hợp từ cuốn marketing 3.0:
Sự hình thành của marketing 3.0 là kết quả của quá trình vận động phát triển ba lực lượng chính (Philip Kotler; Hermawan Kartajaya; Iwan Setiawan) :
-
Một là, thời đại của sự tương tác trực
tiếp trong marketing. Với “công nghệ làn sóng mới” đã làm cho sự tham gia của
người tiêu dùng trở nên sâu rộng hơn bao giờ hết, ở đó họ thể hiện tự do về bản
thân và cộng tác với những người khác. Ngoài ra, họ không những là người tiêu
dùng mà còn là người vừa sản xuất vừa tiêu dùng. Công nghệ làn sóng mới là công
nghệ cho phép sự kết nối giữa các cá nhân mà không có bất cứ sự điều chỉnh nào
của pháp luật bao gồm sự gia tăng của máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông
minh, internet giá thấp, mã nguồn mở và mạng truyền thông xã hội.
-
Hai là, thời đại của marketing văn hóa
và giải quyết những nghịch lý của toàn cầu hóa. Quá trình toàn cầu hóa đã làm
thế giới trở nên phẳng hơn trong mọi hoạt động kinh tế - chính trị - xã hội
nhưng cũng chứa đừng nhiều sự bất công, nghèo khổi, tàn phá môi trường, lung
lay trong trách nhiệm của cộng đồng và nhân loại. Chính vì vậy, các thương hiệu
văn hóa sẽ giải quyết những điều nghịch lý và xua tan những lo lắng cố hữu
trong tinh thần của con người. Đồng thời, giúp hướng đến những công bằng và
bình đẳng xã hội.
-
Ba là, thời đại của xã hội sáng tạo. Có
người nhân định :”cuộc sống và tính sáng tạo như hình với bóng, cho đến lúc chết
xin đừng thay đổi”.
Đồng thời, những người sáng tạo là những
người có niềm tin vững chắc về một trạng thái phi vật chất, họ sẵn sàng từ bỏ
ham muốn vật chất để đi đến trạng thái tự hoàn thiện. Họ tìm kiếm cho riêng
mình một ý nghĩa của hạnh phúc, niềm vui sướng và những thoải mái trong tinh thần.
Kết quả của xu hướng này là người tiêu dùng ít còn tìm kiếm nhu cầu thỏa mãn của
bản thân, mà hướng đến trải nghiệm trong tinh thần của họ. Tương tự, các công
ty cung cấp sản phẩm – dịch vụ cũng phải có trách nhiệm hơn với người tiêu
dùng, với tiến bộ xã hội và với môi trường tự nhiên. Để làm điều này, họ phải
phát triển dựa trên những triết lý kính doanh gắn liền lợi ích của con người và
cụ thể hóa bởi nhiệm vụ, tầm nhìn lẫn các giá trị của công ty. Lợi nhuận sẽ được
tạo ra từ sự đánh giá của người tiêu dùng về những đóng góp mà các công ty này
đem lại cho con người. Hơn hết, đã qua thời tối đa hóa lợi nhuận vì mục đích lợi
ích cá nhân mà bất chấp những ý nghĩa tiến bộ của xã hội, ở đó chỉ là sự tăng
trưởng chụp giựt thiếu tính bền vững và sẽ bị đào thải khi người tiêu dùng nhận
ra những giá trị lệch lci tư lợi của các công ty này.
Tuy nhiên, thế giới này
luôn chuyển biến không ngừng. Thiên tai, lũ lụt, sóng thần và thảm họa môi trường
đã khiến con người nhận ra sự mong manh của cuộc sống. Thêm vào đó, sự nghèo
đói, bất bình đẳng và những cuộc khủng hoảng tài chính lan tràn kéo dài trên
toàn cầu đã làm cho niềm tin của con người bị lung lay tận gốc. Và một số đã ra
đi tìm kiếm hoặc trốn chạy trong niềm tin của tôn giáo, số khác tự truy tìm những
an bình trong sâu thẩm tâm hồn và còn lại đang đòi hỏi những chính sách công bằng,
thỏa đáng để cuộc sống tinh thần của họ bớt lo lắng hơn. Do đó, có thế nói, thời
kỳ của khủng hoảng niềm tin đang đến.
Marketing 3.0 sẽ giúp
các công ty nhận ra những trách nhiệm xã hội cần đạt được trước khi tạo dựng những
giá trị lợi nhuận. Ở đây không phải là hoạt động phi lợi nhuận mà là hoạt động
xây dựng niềm tin từ người tiêu dùng. Niềm tin đó ẩn chứa trong thực thể con
người hoàn chỉnh với khối óc, trái tim và một tinh thần an bình. Một khi niềm
tin vững chắc của người tiêu dùng về công ty như một tổ chức biến đổi cải tạo
thế giới, một tổ chức của sự công bằng, bình đẳng hoặc một tổ chức vì con người
thì lòng trung thành trong duy trì mối quan hệ trở nên thắm thiết hơn bao giờ hết.
Vậy, marketing 3.0 nếu hướng đến tinh thần thôi thì chưa đủ mà cần phải xây dựng
niềm tin mạnh mẽ của người tiêu dùng nhằm đi đến sự trung thành tuyệt đối trong
mối quan hệ.
2.
Các
bước tiến đến marketing hướng đến tinh thần và niềm tin
Trong cuốn sách
“fundamentals of Prosperity (tạm dịch: những vấn đề cơ bản của thịnh vượng)” của
Roger Babson, tác giả có phỏng vấn tổng thống Argentine, tại sao Nam mỹ với sự
giàu có của tài nguyên thiên nhiên và nguồn nhân lực lại có những nền kinh tế
chậm phát triển rất nhiều so với các nước Bắc mỹ. Tổng thống trả lời : “Tôi có
một kết luận như thế này. Nam mỹ được chiếm làm thuộc địa bởi người Tây Ban Nha
với mục đích tìm kiếm vàng, bạc. Còn Bắc Mỹ bị cai trị bởi những dòng thầy tu
Anh đi tìm kiếm Chúa Trời”. Vậy, đâu là nơi bạn hướng đến? Tiền hay tinh thần? [2]
Một khi công ty bạn dần
chiếm lĩnh tinh thần và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng thì sẽ tạo là mối
quan hệ cực kỳ bền vững với những nguồn lợi nhuận khổng lô đem lại trong tương
lai. Nhưng làm thế nào để xây dựng niềm tin và chiếm lĩnh tinh thần của người
tiêu dùng? Và có phải mọi công ty đều ứng dụng được marketing hướng đến tinh thần
và niềm tin? Liệu công ty hoạt động hướng đến con người mà vẫn có thể sinh lời
được không?
Tạm gác lại ba câu hỏi
trên, và xin hỏi, liệu công ty bạn luôn miệng cho rằng :”khách hàng là số một”
nhưng có thật sự vậy không? Hay lợi nhuận mới là số một? Hay cổ đông mới là số
một? Có vô số cái số một nhưng chắc chắn khách hàng chưa phải là số một. Nếu
công ty chưa đặt khách hàng vào vị trí số một thì xin khoan đặt mà hãy thay thế
bằng tinh thần và niềm tin của khách hàng làm tâm điểm của mọi quá trình kinh
doanh.
Nhưng tinh thần và niềm tin là cái gì mà được đặt ở vị trí trung tâm. Và điều này có liên quan gì đến hành vi của người tiêu dùng hiện nay? Để đi sâu vào hoạt động marketing định hướng tinh thần và niềm tin thì cần phải nghiên cứu rõ những khái niệm tinh thần, niềm tin và đặc tính mới của người tiêu dùng.
Nhưng tinh thần và niềm tin là cái gì mà được đặt ở vị trí trung tâm. Và điều này có liên quan gì đến hành vi của người tiêu dùng hiện nay? Để đi sâu vào hoạt động marketing định hướng tinh thần và niềm tin thì cần phải nghiên cứu rõ những khái niệm tinh thần, niềm tin và đặc tính mới của người tiêu dùng.
Tinh thần là thái độ
hình thành trong ý nghĩ, tâm tư, mức độ chịu đựng, đương đầu với thử thách,
nguy cơ, khó khăn để định phương hướng cho hành động[3].
Như vậy, khi tác động đến những thái độ thông qua tri giác, giáo dục, tuyên
truyền…sẽ dẫn đến sự thay đổi trong ý nghĩ, tâm tư, mức độ chụi đựng…và tinh thần
cũng xoay chuyển theo.
Niềm tin là kết tinh
các quan điểm, tri thức, tình cảm, ý chí…được con người thử nghiệm và trở thành
chân lý bền vững trong mỗi cá nhân. Chính vì vậy, niềm tin là bộ lọc lựa chọn
thông tin và điều chỉnh, chỉ dẫn cho mọi hành động. Và con người không nhất thiết
phải tin những gì mình thấy mà thường có xu hướng thấy những gì mình đã tin. Niềm
tin tạo cho con người nghị lực, ý chí để hành động phù hợp với quan điểm đã được
chính họ chấp nhận.
Những đặc tính mới của
người tiêu dùng được tác động dưới sự phát triển của mạng xã hội truyền thông
và môi trường sống thay đổi theo chiều hướng tiêu cực. Cho nên, sự tin tưởng tồn
tại dưới dạng các mối quan hệ theo chiều rộng hơn so với các mối quan hệ theo
chiều sâu. Người tiêu dùng tin tưởng lẫn nhau với hình thức truyền miệng, truyền
tin trên các mạng truyền thông xã hội (facebook, twitter, google +…) thông qua cộng đồng liên kết hơn là tin vào các doanh
nghiệp. Cho nên, họ ngày càng cộng đồng hóa trên mối quan hệ, mối liên kết cộng
đồng này chỉ dựa trên niềm tin và sự trung thành với thương hiệu, tất nhiên với
điều kiện – thương hiệu này đã gây dựng một niềm tin lan tỏa đến từng thành
viên trong cộng động. Với cộng đồng, họ có thể chia sẻ mọi giá trị giống nhau
và mỗi cá nhân sẽ là đại sứ thương hiệu giúp lôi kéo, thuyết phục những người
khác tham gia cộng đồng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải chủ động thiết lập và
tham gia vào việc phục vụ các thành viên cộng đồng để gia tăng các giá trị sẽ
nhận được trong tương lai. Không ngừng ở đó, người tiêu dùng không chỉ là người
tiêu dùng mà còn là người đồng sản xuất. Các doanh nghiệp nên tận dụng sự sáng
tạo của cộng đồng khách hàng để cải tiến, phát triển những sản phẩm phù hợp hơn
trong đáp ứng nhu cầu xã hội. Ở đây, không đơn thuần là sự tiếp nhận phản hồi của
khách hàng khi tung sản phẩm ra thị trường bằng phỏng vấn nhóm, bằng điện thoại…mà
hãy tạo lập một mạng truyền thông để khách hàng trở thành một nhà nghiên cứu và
phát triển sản phẩm thực sự, chính họ sẽ viết những điều họ mong muốn, cải thiện,
sáng tạo thêm trên những sản phẩm cũ hoặc phác họa những sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng trong tương lai. Với mạng lưới này, doanh nghiệp có thể tiếp
cận được những người tiêu dùng – mà có khi họ chính là những nhà nghiên cứu,
nhà phát minh, nhà bác học…sẽ góp phần hoàn thiện sản phẩm mà không hề tốn chi
phí.
Vậy, để marketing hướng
đến tinh thần và niềm tin thì chính bản thân doanh nghiệp phải xác định những mối
bận tâm, lo lắng và mong muốn của người tiêu dùng từ đó mới có thể đưa ra những
sách lược hướng đến tâm trí, trái tim, tinh thần và niềm tin của họ. Một doanh
nghiệp thành công khi áp dụng marketing hướng đến tinh thần và niềm tin sẽ tạo
dựng một lòng trung thành tuyệt đối trong cộng đồng người tiêu dùng. Dưới đây sẽ
tổng hợp những cách thức, tiến trình và mô hình ứng dụng để một doanh nghiệp có
thể chiếm lĩnh được tinh thần và niềm tin của người tiêu dùng.
Một là, sinh thời một
doanh nghiệp thành đạt trên thế giới không xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận khắt
khe mà là sự cống hiến, say mê, tâm huyết và sáng tạo những giá trị mới đặc sắc
cho xã hội. Những điều này được cô động trong sứ mệnh của doanh nghiệp và lợi
nhuận sẽ đến như một điều tất yếu. Trong môi trường đầy rẫy những nghịch lý đã
làm cho lo lắng và mong muốn chung của người tiêu dùng là biến xã hội thành một
nơi tốt đẹp và thân thiện, hơn là những mong muốn tư lợi cá nhân của chính người
tiêu dùng. Hiểu được điều đó, nhiều doanh nghiệp đã cụ thể hóa giá trị sứ mệnh
thành chiến lược kinh doanh vì mục đích tiến bộ xã hội, môi trường và tạo dựng
một tinh thần thoải mái trong con người.
Trí óc
|
Trái tim
|
Tinh thần
|
Niềm tin
|
|
Sứ mệnh
|
Tạo
ra sự hài lòng
|
Thực
hiện nguyện vọng
|
Thể
hiện yêu thương
|
Tin
tưởng
|
Tầm nhìn
|
Khả
năng sinh lợi
|
Khả
năng hoàn vốn
|
Khả
năng duy trì sự bền vững
|
Tạo
lòng trung thành tuyệt đối
|
Giá trị
|
Làm
tốt hơn
|
Khác
biệt hóa
|
Tạo
sự khác biệt
|
Khẳng
định sự khác biệt
|
Bảng 2 : Định vị sứ mệnh, tầm nhìn và
giá trị vào trí óc, trái tim, tinh thần và niềm tin[4]
Sứ
mệnh như là một bản tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với xã hội về hoạt động sản
xuất kinh doanh, nó mang tính dài hạn và là lý do cơ bản về sự sinh tồn của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp cần phải mô tả sứ mệnh càng chi tiết, càng cơ bản
càng tốt vì nó thể hiện lập trường vững vàng trong hoạt động kinh doanh cũng
như là kim chỉ nam cho sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Trong khi sứ mệnh
có liên quan chặt chẽ và bắt nguồn từ giai đoạn ban đầu thành lập của doanh
nghiệp thì tầm nhìn xoay quanh việc tạo ra tương lai và phác họa đầy đủ những
điều cần đạt được. Đến lượt các giá trị sẽ quy định những vấn đề ưu tiên của
doanh nghiệp và mọi thành viên sẽ nổ lực đưa những vấn đề ưu tiên đó vào hành động
thực tiễn với hy vọng sẽ giúp củng cố những hành vi có lợi cho doanh nghiệp và
cộng đồng trong và ngoài doanh nghiệp, từ đó sẽ tăng cường các giá trị của
doanh nghiệp. Bảng 2 cho biết quá trình định vị sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị đến
từng khách hàng sẽ khác nhau nếu mục tiêu hướng đến là trí óc hoặc trái tim hoặc
tinh thần hoặc niềm tin. Vậy, doanh nghiệp bạn sẽ chọn gì để lôi cuốn khách
hàng, tạo doanh số, tạo quan hệ bền vững và tạo sự khác biệt (khác biệt từ sản
phẩm – dịch vụ, từ thương hiệu, từ các giá trị mong muốn chuyển tải khác…)?
Hai
là, với việc giới thiệu, chuyển tải và định vị những ý nghĩa chứa đựng trong sứ
mệnh, tầm nhìn, giá trị của doanh nghiệp sẽ nâng hoạt động marketing như là một
yếu tố chính tạo ra hình ảnh chiến lược trong tương lai hơn là được xem như việc
bán hàng hoặc sử dụng các công cụ để tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng. Giờ
đây, marketing mang một bản chất mới là khôi phục niềm tin của khách hàng, niềm
tin ấy được xây dựng trên những tuyên bố và hành động của hình ảnh chiến lược
doanh nghiệp. Do đó, thương hiệu – một hình ảnh doanh nghiệp sẽ là yếu tố đặc
biệt cấu thành nên niềm tin của người tiêu dùng. Theo Phillip Kotler[5],
đỉnh điểm của marketing là sự kết hợp của ba khái niệm: dấu hiệu nhận diện, phẩm
chất và hình ảnh ; điều này cũng phù hợp với khái niệm : nhận diện thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu. Với mô hình 3i – Phillip Kotler, không những giúp nhận
diện và phát triển hình ảnh thương hiệu mà còn tạo sự khác biệt hóa trong tâm
trí người tiêu dùng. Một thương hiệu có sự khác biệt thật sự mới khiến tinh thần
đưa ra quyết định và đến lượt trái tim sẽ mách bảo người tiêu dùng hành động
mua hàng.
Mô
hình 3i về thương hiệu[6]
Trong
mô hình 3i, brand identity – nhận diện thương hiệu, brand integrity – phẩm chất
thương hiệu và brand image – hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu luôn đi kèm với
định vị, quá trình định vị sẽ giúp thương hiệu được nhận diện rõ ràng trong tâm
trí người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ phân biệt được những đặc tính thương hiệu
giữa một rừng thương hiệu trong cùng một lựa chọn. Nhưng cũng chỉ mang tính chất
là một tuyên bố giúp người tiêu dùng biết đến, cảnh giác và thận trọng về những
thương hiệu giả. Vì vậy, sẽ thiếu sót nếu không chuyển tải phẩm chất thương hiệu
để hoàn tất những điều cam kết hoặc được tuyên bố trong quá trình định vị và tạo
sự khác biệt cho thương hiệu. Cùng với định vị, sự khác biệt sẽ tạo ra một hình
ảnh thương hiệu đẹp đẽ dựa trên những phẩm chất thương hiệu. Những phẩm chất
thương hiệu đó phải tạo được sự đáng tin cậy, luôn thực hiện những điều đã cam
kết và gieo rắc được niềm tin của người tiêu dùng. Để cuối cùng, phẩm chất đó
cùng với quá trình định vị sẽ chiếm lấy xúc cảm, tinh thần của người tiêu dùng
và vượt qua những đặc điểm cũng như chức năng thông thường của sản phẩm – dịch
vụ.
Ba
là, khi niềm tin được xây dựng thông qua hình ảnh thương hiệu, đồng thời các
giá trị về sứ mệnh cũng được cụ thể hóa khi chuyển tải đến khách hàng thì vấn đề
còn lại là doanh nghiệp phải phát triển cảm xúc, duy trì niềm tin và hoàn thiện
những đặc tính sản phẩm – dịch vụ đã được cam kết. Lúc này, mô hình The Value
Star – một mô hình trong marketing cảm xúc được phát triển bởi Scott Robinette,
Claire Brand và Vicki Lenz sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện điều này một cách có
hệ thống và chú trọng hơn đến những yếu tố cảm xúc để từ đó tạo ra mối liên kết
chặt chẽ nhất trong các mối quan hệ với người tiêu dùng.
 |
Có
thể kết luận lợi nhuận bền vững được tạo từ lòng trung thành của người tiêu
dùng về thương hiệu, sản phẩm – dịch vụ. Lòng trung thành phải xây dựng đựa
trên những cam kết giá trị sẽ mang đến cho khách hàng. Và cam kết phải được thể
hiện bằng những hành động cụ thể mà từ đó niềm tin được gieo rắc trong tâm hồn
của người tiêu dùng. Khi niềm tin vững chắc thì chính trái tim sẽ mách bảo người
tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng chứ không phải từ lý tính của khối óc.
Tuy nhiên, xây dựng lòng trung thành là một quá trình đòi hỏi thời gian và chuyển
tải đầy đủ nhất các giá trị xúc cảm đến trái tim, tinh thần người tiêu dùng. Mô
hình The Value Star sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó, trong mô hình –
nhóm tác giả đã đưa ra 5 trụ cột chính mà một doanh nghiệp cần làm để chiếm lấy
xúc cảm khách hàng, 5 trụ cột được đặt tại 5 đỉnh của một ngôi sao, lần lượt
như sau :
ü Tác
động vào lý tính người tiêu dùng : yếu tố sản phẩm và yếu tố giá
·
Yếu tố sản phẩm (Product) : liên tục
hoàn thiện sản phẩm – dịch vụ bằng các cách như : thêm đặc trưng, khác biệt cho
sản phẩm – dịch vụ; gia tăng chất lượng; hoàn thiện thiết kế; có nhiều lựa chọn
hơn nữa và tăng tính sẵn có của sản phẩm – dịch vụ để đáp ứng tốt hơn khách
hàng, đặc biệt là những khách hàng mục tiêu; tạo nhiều tính độc đáo vá cá nhân
hóa sản phẩm.
·
Yếu tố giá (Money) : Money – Giá là
thành phần của mô hình The Value Star, nó ảnh hưởng đến những kết luận lý tính
của trí não nhưng chưa thể là yếu tố quyết định mua cuối cùng của người tiêu dùng.
Quá trình định giá và chiến lược giá sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu,
doanh lợi và mối quan hệ với khách hàng nên cần cẩn trọng khi sử dụng. Có nhiều
lựa chọn trong Money – Giá như khuyến mãi, giảm giá mỗi ngày (gởi email, tin nhắn,
gọi điện thoại đến khách hàng bận rộn để thông báo các chương trình giảm giá
thường xuyên), lựa chọn mức giá (tạo độ rộng về giá, tùy vào vị trí, loại khách
hàng, ngày…thì có những mức giá khác nhau để lựa chọn). Tuy nhiên, hai yếu tố Sản
phẩm (Products) và Giá (Money) trong mô hình này chỉ được sử dụng để thâm nhập
thị trường. Còn phát triển thị trường, xây dựng thương hiệu và tạo mối quan hệ
bền vững với khách hàng thì phải sử dụng các yếu tố quyết định xúc cảm.
ü Tác
động vào cảm xúc của khách hàng : Sự tin tưởng (Equity – Trust), mối
quan hệ (Experience – Relationship), sự thuận tiện (Energy – Convenience).
·
Sự tin tưởng : mức độ tin tưởng được thể
hiện qua độ nhấn mạnh của thương hiệu. Thương hiệu – thông qua mô hình 3i (đã
trình bày) sẽ giúp niềm tin của khách hàng ngày càng trở nên vững chắc. Một
thương hiệu có sự lôi cuốn cần phải trải qua ba cấp độ : ban đầu là sự nhận thức
thương hiệu, tiếp đến là thích hơn về thương hiệu và cuối cùng là nhấn mạnh
thương hiệu. Sức mạnh bên dưới thương hiệu nằm ở sự khẳng định và nhấn mạnh của
khách hàng về thương hiệu đó. Nó bắt đầu từ những lời hứa, lời cam kết cho đến
những hành động chuyển giao càng nhiều giá trị càng tốt cho khách hàng. Khi nói
đến thương hiệu xe Harley – Davidson thì sẽ khẳng định về sự mạnh mẽ, bền bỉ,
tính đàn ông; khi sở hữu xe, người tiêu dùng có xu hướng hãnh diện, hạnh phúc,
sung sướng và ngưỡng mộ [8].
·
Mối quan hệ : phát triển và duy trì lòng
trung thành của khách hàng là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn có. Mối
quan hệ này bền vững hay không thì phụ thuộc vào những trao đổi giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng. Trao đổi đó có thể là là trao đổi mang tính giao dịch như
bán sản phẩm - dịch vụ và thu tiền hoặc
trao đổi thông tin – những thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm – dịch vụ, giá cả,
khuyến mãi… hoặc trao đổi về cảm xúc – kết nối cảm xúc thông qua dịch vụ chăm
sóc khách hàng, truyền thông xã hội, PR, gia tăng giá trị sản phẩm – dịch vụ…Trao
đổi phải mang tính bền vững thì mối tạo dựng một mối quan hệ lâu dài với khách
hàng, để làm được như vậy thì doanh nghiệp cần kết hợp nhiều thành phần như : tạo
dựng một môi trường bán lẻ, các vấn đề liên quan đến sản phẩm – dịch vụ, gia
tăng xây dựng lòng trung thành, hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, truyền
thông xã hội và sự kiện.
·
Sự thuận tiện : là những cách thức mà sản
phẩm – dịch vụ trở nên dễ tiếp cận và chuyển giao nhanh chóng từ đó giúp tiết
kiệm thời gian của người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Luôn nhớ “thời gian là tiền
bạc” và “dễ dàng khi tiếp cận và sử dụng sẽ giúp khách hàng thích thú hơn”, có
thể ví dụ trước kia mua hàng thì phải trả tiền mặt nay có thể thay thế bằng thẻ
credit, những tính năng của thẻ credit giúp khách hàng nhận ra sự tiện lợi như
an toàn, tiết kiệm thời gian, dễ sử dụng và có thể thanh toán trước mà trả tiền
sau…Vậy sự thuận tiện sẽ tác động đế cảm xúc của người tiêu dùng như thế nào?
Thứ nhất, nó tăng cường nhận thức về hình ảnh thương hiệu, tiếp đến là tăng độ
trung thành qua sự ưa thích tiện dụng và tiết kiệm thời gian của người tiêu
dùng. Bằng cách nào để gia tăng yếu tố thuận tiện đến với khách hàng? Một là, tạo
dựng mọi thứ trở nên dễ tiếp cận hơn như một ngân hàng ngoài chi nhánh rộng khắp,
khách hàng còn có thể giao dịch với các kênh khác như : ATM, internetbanking,
call – center, mobile banking…; hai là, xây dựng mọi thứ trở nên dễ dàng, luôn
luôn cải tiến hoàn thiện quy trình và thủ tục để khách hàng nhận thấy dễ dàng
khi tiếp cận hoặc sử dụng ví dụ như khẩu hiệu của một công ty “ một click mua
được sách mà bạn mong muốn”; ba là, tạo ra mọi thứ trở nên đáng giá (không tiếc
sau khi mua), điều này tập trung vào đặc tính vượt trội của sản phẩm – dịch vụ
và đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng; cuối cùng, là tạo dựng mọi
thứ trở nên cá nhân hóa.
Những thay đổi của môi
trường kinh doanh, môi trường xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ...
đã làm biến đổi hành vi của người tiêu dùng. Ở đó, họ mong muốn một tinh thần
thoải mái, trách nhiệm hơn với cộng đồng, xã hội và một thế giới tốt đẹp hơn
nên mô hình The Value Star cần thêm cạnh thứ 6 về trách nhiệm xã hội, một doanh
nghiệp có trách nhiệm hơn với xã hội, với con người, với tự nhiên sẽ gây cảm
xúc mạnh mẽ và tạo dựng một hình ảnh thương hiệu vững vàng trong lòng người
tiêu dùng. Họ mua hàng không chỉ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng mà còn mua hàng để
góp phần, chung tay thúc đẩy sự tiến bộ của xã hội mặc dù nhỏ nhoi nhưng nó làm
tinh thần họ thoải mái và hạnh phúc.
Khi doanh nghiệp chuyển
tải và kết nối cảm xúc với khách hàng theo mô hình The Value Star mở rộng thì sẽ
tạo những xung động giao thoa với tâm hồn và niềm tin của khách hàng. Từ đó, mối
quan hệ trung thành bền vững được duy trì với triết lý kinh doanh, tiêu dùng gắn
liền với trách nhiệm xã hội, con người và tự nhiên. Đến rồi, một thời kỳ của
marketing hướng đến tinh thần và niềm tin? Doanh nghiệp bạn đã sẵn sàng cho sự
thay đổi và chuyển biến này chưa?
3.
Kết
luận
Đã đến lúc phải thay đổi.
Hiện nay, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều được phơi bày trước mắt công chúng
thông qua sự tự do của báo chí, internet và sự phát triển vũ bão của mạng truyền
thông xã hội. Ở đó, hầu hết thông tin được lan truyền nhanh chóng với những
bình luận, quan tâm, chia sẻ…về cái tốt, cái xấu, cái hủ bại, cái quan liêu,
cái dũng, cái trí, cái tâm…nên hình ảnh thương hiệu ngày càng khó xây dựng một
chiều từ doanh nghiệp hướng đến khách hàng mà phần lớn phát triển nhận thức
thương hiệu qua sự tương tác thông tin giữa cộng đồng, giữa nhóm người, giữa cá
nhân với nhau. Những nỗ lực của doanh nghiệp về kinh doanh sẽ trở nên thách thức
hơn khi mà thế hệ người tiêu dùng mới bận tâm hơn về vấn đề xã hội và những mối
quan tâm, lo lắng trong sâu thẳm tâm hồn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải làm
hòa hợp các yếu tố đó với mục đích kinh doanh của mình, từ đó lòng trung thành
tuyệt đối, doanh lợi kinh doanh là những điều có được không thể nào bàn cãi được.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải sử dụng hợp lý những hoạt động marketing 1.0,
2.0 để kết hợp với marketing hướng đến tâm hồn, niềm tin tạo một sức mạnh tổng
hợp và gia tăng giá trị cho người tiêu dùng.
TÀI
LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler; Hermawan Kartajaya;
Iwan Setiawan, “Marketing 3.0, từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần”, nhà
xuất bản Tổng hợp TPHCM, trang 20-43,63,70.
2. Scott Robinette & Claire Brand
with Vicki Lenz, “Emotion marketing, the Hallmark way of winning customers for
life”, Mc Graw – Hill, chương 2.
3. Jimmy Yee; Travis miller; Joel
Bauer, “Gravitational marketing – the science of attracting customers”, trang
70, 71, 72, 73.
Châu
Đình Linh
[1] Hội thảo Marketing mới cho thời
đại mới tổ chức ngày 17/8/2007 tại thành phố Hồ Chí Minh
[2] Theo Spiritual marketing, Joe
Vitale, trang 18.19
[3] Theo từ điển Tiếng Việt
[4] Trích từ cuốn Marketing 3.0 – từ
sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần, và có sự mở rộng sang yếu tố niềm tin từ
tác giả bài viết này.
[5] Theo cuốn Marketing 3.0, từ sản
phẩm đến khách hàng đến tinh thần.
[6] Trích từ Cuốn Marketing 3.0, từ
sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần.
[7] Scott Robinette & Claire
Brand with Vicki Lenz, “Emotion marketing, the Hallmark way of winning
customers for life”
[8]
http://idibrand.com/thuong-hieu/thong-tin-thuong-hieu/190-harley-davidson-thuong-hieu-xe-gan-may-nam-tinh-nhat.html#
hay quá cảm ơn anh đã chia sẻ! :)
ReplyDeleteThere is so much in this article that I would never have thought of on my own.Your content gives readers things to think about in an interesting way.Thank you for your clear information. điều kiện du học Nhật Bản
ReplyDelete